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ディスプレイ広告におけるアドテクノロジーの進化
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2007年以前にデジタル広告を行う際には、媒体属性からターゲットを想定し個別に広告枠を購入していました。インターネット上に無限にある広告枠を個々に購入・配信し、その広告配信結果を個別に分析するには相当な時間とコストが要されてきました。


2008年頃には、広告媒体のWebサイトを多数集めて「広告配信ネットワーク」を形成し、多数のWebサイト上で広告を配信する「アドネットワーク」という手法が登場します。アドネットワークは、配信ネットワーク全体への入札方式によって売買されているので、広告出稿側は多数のWebサイトに一括で広告配信が可能になり、広告枠の個別の購入・配信、分析などの作業効率が格段と向上しました。しかし、配信ネットワーク全体へ自動で入札を行うたため、広告出稿側でチューニングをする余地がなく、たとえば、競合他社が同じ枠を高く買い付けている場合は、アドネットワークだけでは広告を出す機会すら与えられないリスクがあり、効果が悪いときには単価を上げることでしか対処できないケースが頻繁に起こりました。


そこで、2010年頃に広告配信ネットワーク全体ではなく、各媒体、各アドネットワークが抱える個別の広告枠をimp(配信数)ベースで複数の購入者(広告主)が入札する「アドエクスチェンジ」という仕組みが登場し、需要と供給のバランスで価格が決定する広告の取引市場が形成されました。アドエクスチェンジは、Cookieをもとにした、個人を特定しない「人」データの「オーディエンスデータ」を利用することにより、ユーザーの行動履歴の特徴からターゲティングする「オーディエンスターゲティング」が可能になりました。


複数の媒体やアドネットワークを束ねたアドエクスチェンジによる広告取引市場が活性化すると、より最適な広告配信ができるように、取引の頭脳にあたる広告配信プラットフォームのDSP(Demand-Side Platform)が開発されます。
DSPは、広告主のために広告在庫の買付から広告配信、オーディエンスターゲティング、クリエィティブの分析、入札単価の調整など、ディスプレイ広告の効果の最大化を支援する広告配信プラットフォームです。広告主は、DSPを通じて複数のアドエクスチェンジやアドネットワーク、媒体側の収益を最大化させる仕組みであるSSP(Supply Side Platform)と接続し、広告一表示ごとに希望価格や求めるターゲットの条件などに合致する広告在庫をリアルタイムで買付け(RTB:Real Time Bidding)広告を配信することが可能になりなりました。

デスプレイ広告の取引フロー概念図

 

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